Содержание:

• Понятие и критерии оценки бренда
• Цели проведения процедуры оценки бренда
• Факторы подбора оптимальной методики проведения оценки бренда
• Способы оценки бренда

Понятие и критерии оценки бренда

Понятие "бренда" совмещает в себе многообразие ассоциаций и представлений, которые реализуемый компанией товар (услуга) вызывает у потенциального потребителя. Залогом результативности процесса брендинга является систематическое проведение финансовой оценки бренда. Таковая выступает ключевым параметром, позволяющим сформировать обоснованные выводы о рыночной стоимости фирмы, а также о цене на продвигаемую ей продукцию.

Как правило, необходимость осуществления оценочной процедуры обусловлена потребностью в аналитическом анализе деятельности компании при ее покупке либо продаже. Кроме того, реализация данного мероприятия направлена на предоставление участникам бизнес-процесса доступа к информации о доле нематериальных активов, формируемых конкретным товарным знаком, в общем объеме итоговой прибыли. Получить таковую возможно посредством выявления основных факторов, оказывающих первостепенное влияние на показатель потребительского спроса.

Оценка бренда неразрывно связана с определением фактического уровня его "силы". Последний представлен совокупностью всевозможных видов рисков, используемых для дисконтирования прогнозируемого дохода к показателю чистой текущей прибыли. В качестве основных критериев их аналитического анализа выступают следующие:

1. Лидерские позиции на рынке реализуемой продукции.
2. Наличие у компании устойчивых производственных связей с предприятиями, расположенными на территории зарубежных государств.
3. Стабильно высокое значение показателя общего объема продаж, отражающего результативность деятельности организации.
4. Положение предприятия на занимаемом рынке товаров (услуг) относительно действующих конкурентов.
5. Стратегические тенденции в развитии товарной категории.
6. Поддерживающие маркетинговые стратегии, позволяющие обеспечить высокое значение показателей объема и эффективности продаж.
7. Действие особого правового режима относительно товарного знака.

Цели проведения процедуры оценки бренда

Оценка бренда является высокоэффективным способом решения ряда текущих и стратегических задач, стоящих перед участниками бизнес-процесса. К числу таковых можно отнести следующие:

1. Выявление причин существенного снижения либо недостаточного роста показателя общей прибыли компании. Зачастую низкий уровень продуктивности реализационной политики обусловлен нерациональным подходом к осуществлению брендинга.
2. Определение причин невысокого потребительского спроса на продукцию, производимую предприятием. При планировании приобретения какой-либо ценной вещи каждый покупатель тщательно анализирует совокупность факторов, определяющих выгодность потенциальной покупки. Одним из них является репутация бренда. Если таковая положительна, вероятность выбора в пользу продукции, реализуемой под данным товарным знаком, достаточно высока. Соответственно, оценка бренда позволяет выявить наличие "пробелов" в системе мер, направленных на создание и продвижение товарного знака на конкурентном рынке.
3. Оценка фактора, определяющего степень удовлетворения запросов потребителей. Для любой компании, заинтересованной в повышении объема собственной валовой выручки, первоочередной задачей является формирование доверия со стороны потенциального покупателя. Качество производимой продукции, безусловно, является определяющим параметром в данном случае. Но для предоставления потребителю возможности объективной оценки положительных свойств товара не обойтись без грамотных брендинговых мер. Тщательный анализ эффективности таковых позволяет решить ряд проблем, препятствующих активному расширению рынков сбыта.
4. Определение доли "участия" бренда в рыночной стоимости компании.
5. Определение влияния стоимости товарного знака на общие показатели результативности деятельности фирмы.
6. Формирование направления стратегического развития с учетом особенностей рынка сбыта продукции. Компания, имеющая стабильную положительную деловую репутацию, может позволить себе незначительное повышение стоимости реализуемых товаров. Вероятность того, что данная мера в отрицательном ключе отразится на количестве заинтересованных покупателей, достаточно низка. Для предприятий-новичков, производящих продукцию под брендом, еще не закрепившимся в сознании потенциального потребителя, повышение цены может иметь крайне негативные последствия. В числе таковых - потеря большей части потенциальной прибыли и разрушение бизнеса. Своевременная оценка бренда позволит произвести детальный анализ рисков, сопутствующих изменению принципов ценовой политики.
7. Распределение материальных ресурсов компании с целью получения максимальной валовой выручки. Аналитические мероприятия позволят сформировать рациональные выводы о приоритетных направлениях использования финансовых активов. Данная задача наиболее остро стоит перед предприятиями, имеющими потребность в управлении портфелем товарных знаков.
8. Формирование компанией альтернативных стратегий, направленных на продвижение новой торговой марки.
9. Анализ эффективности маркетинговых мероприятий, проводимых в рамках осуществляемой деятельности. В данном случае оценка бренда позволяет сделать обоснованные выводы об успешности маркетинговой политики в целом, а также о результативности отдельных ее составляющих.
10. Контроль продуктивности действий, связанных с проведением рекламных мероприятий.

Факторы подбора оптимальной методики проведения оценки бренда

Необходимость подбора точных способов оценки стоимости бренда обусловлена потребностью развернутого обоснования экономического эффекта брендинга. В каждом отдельном случае следует отдавать предпочтение индивидуальной оценочной методике. Только таковая способна обеспечить высокий уровень результативности проводимой процедуры. Без привлечения высококвалифицированных специалистов, обладающих обширным спектром узконаправленных знаний, в данном случае обойтись достаточно сложно. Причина этому - необходимость сбора большого массива исходных данных.

К основным критериям, используемым при выборе наиболее рационального подхода к брендинговому анализу, можно отнести следующие:

1. Специфика деятельности компании, владеющей товарным знаком. Именно данный параметр позволяет сформировать выводы об особенностях рынка сбыта производимой продукции. Немаловажная роль также отводится изучению позиций, занимаемых конкурентами.
2. Разновидность товарных знаков, которыми владеет компания-правообладатель.
3. Количество брендовых линеек (в разрезе каждого отдельного предприятия). Указанный критерий является одним из основополагающих при подборе оптимального оценочного варианта. Данный факт обусловлен наличием кардинальных отличий в деятельности монобрендовых и полибрендовых участников рынка. Для первой категории компаний наиболее приемлемой является методика выявления разницы между материальной и нематериальной составляющими. Относительно фирм, обладающих обширным портфелем товарных знаков, применение обозначенного подхода не отличается высокой эффективностью. Причиной этому выступает невозможность проведения полноценного анализа вклада каждого отдельного бренда в общую стоимость компании.
4. Цель, послужившая мотивацией проведения соответствующей аналитической процедуры.

Только ориентируясь на совокупность указанных выше параметров, возможно сделать обоснованный выбор в пользу того или иного оценочного варианта. К числу базовых методик относятся следующие:

• прямая оценка бренда - реализуется посредством аналитической обработки информации об общей сумме средств, потраченных на формирование, развитие и продвижение торговой марки;
• косвенная оценка бренда - основана на анализе преимущественных особенностей товарного знака относительно аналогичной продукции фирм-конкурентов.

Способы оценки бренда

Система оценки бренда представлена рядом аналитических способов, каждому из которых свойственны индивидуальные особенности. К их числу относятся следующие:

1. Затратный способ оценки стоимости - является одним из наиболее доступных и простых в реализации. Он основан на необходимости подсчета совокупной суммы расходов, понесенных фирмой в процессе создания торговой марки. Именно данный подход применяется при определении нижней стоимостной границы, являющейся приемлемой для предприятия. В ситуации, когда расчеты, произведенные другим способом, указывают на еще более низкий показатель стоимости, можно судить о неэффективности брендинговой политики.

Вычислительные манипуляции в данном случае основаны на использовании достаточно простого равенства:

К = СЗ,

где К - общая величина марочного капитала,

СЗ - совокупные затраты, связанные с разработкой и продвижением товарного знака.

Указанная выше величина издержек (СЗ) складывается из ряда составляющих. К таковым относятся:

• расходы на осуществление маркетинговых мероприятий;
• издержки, понесенные вследствие проведения анализа показателей спроса и предложения;
• затраты на оформление дизайнерской "оболочки" производимой продукции;
• проведение рекламных мероприятий (в т.ч. расходы на организацию презентаций, выставок товара и т.д.);
• статья юридических издержек (регистрация марки, получение сертификата и пр.).

При выборе затратной методики оценки стоимости бренда необходимо принимать во внимание фактор ее условности. Наличие такового обусловлено сложностями в разделении доходов, полученных в результате реализации брендинговой политики, и величины прибыли, формируемой прочими нематериальными активами.

2.Метод будущих доходов - ориентирован на оперативный расчет показателя плановой прибыли, возможной к получению в будущем периоде. Базой для вычислительной процедуры служит совокупность финансовых показателей последних лет. В их структуре не учитывается потенциальный доход, обеспеченный прочими нематериальными активами фирмы.

3.Сравнительный способ оценки бренда - заключается в определении размера ценовой премии. Последняя формируется посредством сопоставления цены брендированной продукции и стоимости аналогичных (типовых)товаров. Для осуществления расчетных мероприятий применима следующая формула:

К = (Цб-Цс)*Рп*Цж, где

К - стоимость изучаемого бренда;

Цб - цена брендированной продукции;

Цс - цена аналогичных (стандартных) товаров;

Рп - плановый объем реализации;

Цж - продолжительность жизненного цикла бренда на рынке.

В ситуации, когда марочная и типовая продукция реализуются по одинаковой цене, за основу расчетного процесса принимается разница между показателями объема продаж.

Существенным недостатком сравнительного метода оценки стоимости бренда является необходимость подбора товара, аналогичного брендовому. Для достижения указанной цели возможно применение открытого либо "слепого" тестирования продукции.

4. Метод определения ориентировочной величины затрат, связанных с доведением выбранного абстрактного товара до позиции брендового. В данном случае оценка бренда базируется на изучении следующих параметров:

• разница в числе потребителей, отдающих предпочтение брендовой и "безымянной" продукции;
• разница в стоимостном выражении указанных товаров;
• сравнение показателя частоты покупок по двум вариантам продукции;

Значимым преимуществом методики вычисления затрат на замещение марочного товара является простота ее реализации на практике.

5. Методика сравнительного анализа аналогичных марочных товаров по заранее установленным критериям. В качестве последних выступают:

• рыночная доля;
• стабильность товарной категории;
• показатель "силы" брендированной продукции и пр.

Аналитическая оценка бренда осуществляется группой независимых экспертов, что определяет высокую вероятность присутствия в данном случае субъективного фактора.

6. Способ отчислений. Он получил широкое применение при передаче права использования бренда сторонним компаниям. Сумма вознаграждений, полученная от них, лежит в основе вычислительных мероприятий. Для расчета стоимости марочного капитала ее значение умножается на продолжительность жизненного цикла товарного знака.

Таким образом, рациональный подход к выбору методики оценки стоимости бренда позволяет предельно оптимизировать брендинговую политику компании.

 

Успешные кейсы

Похожие услуги: